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    LV中國越來越“快” 英雄聯盟系列從宣布到發售僅3個月
    導語:隨著數字化鼎盛時期的到來,傳統奢侈品牌的商業效率正不斷打破人們的想象。

    隨著數字化鼎盛時期的到來,傳統奢侈品牌的商業效率正不斷打破人們的想象。

    據時尚商業快訊,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton近日在微信小程序開設了LV(需求面積:1000-2000平方米、已進駐23家購物中心、今年計劃開1家)xLOL的專屬商店,產品包括男女裝T恤、褲子、運動鞋和背包、發帶等配飾,售價在1400至50000元人民幣之間,微信用戶還可長按LVxLOL表情貼紙分享給好友,引發業界和消費者的高度關注。

    實際上,這一系列是Louis Vuitton于9月與拳頭公司Riot Games旗下游戲《英雄聯盟》達成的合作關系的延展。為了慶祝S9,Louis Vuitton早前特別打造了一款帶有其經典元素與其精湛工藝的S9總冠軍“召喚師杯”定制獎箱,品牌女裝藝術總監Nicolas Ghesquière更為游戲中的英雄角色Qiyana設計全新聯名皮膚。在總決賽結束后,Louis Vuitton的《英雄聯盟》主題濾鏡也在Instagram正式上線。

    11月12日,Louis Vuitton還與中國年輕一代高度聚集的文化社區和視頻平臺嗶哩嗶哩攜手推出B站&Louis Vuitton LOL AR Filter,邀請Z世代用戶點擊投稿,選擇Louis Vuitton特效變身奇亞娜,帶上同款皇冠及配飾并拍攝視頻、發布該跨界作品,也可以邀請親朋好友一起為自己支援。

    值得關注的是,Louis Vuitton此次與《英雄聯盟》的合作在中國本土數字化平臺的布局速度比以往任何一次都要快,從宣布合作到產品發售僅3個月時間。對此,業界既感到意外但也認為屬于情理之中,畢竟Louis Vuitton不想重蹈此前手機殼從發布到上市過程太慢而被仿冒者搶占市場的覆轍。

    2016年10月,Nicolas Ghesquière在2017春夏系列大秀上罕見地用一個iPhone手機殼搭配作為開場,被視為Louis Vuitton在年輕化和科技融合方面里程碑式的舉措,但由于奢侈品牌傳統的生產周期,相關產品直到發布后半年才會進入市場發售,而當時國內市場早已被各式高仿所充斥。

    隨著年輕消費者成為線上市場的主要參與者,奢侈品牌正努力追趕他們的生活節奏和適應他們的興趣方向。

    據相關數據顯示,截至2019年第二季度,被稱為中國年輕人聚集地的B站月均活躍用戶達1.1億,18至35歲用戶占比達78%,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數更達11.51億,微信小程序日活用戶超過3億,該平臺匯集了中國近80%的人口。

    電子競技作為當下最熱最火的興趣領域,也吸引著成百上千萬的年輕玩家入場。據RiotGames近期公布的數據,《英雄聯盟》目前每天在線人數峰值約為800萬人,是全球最大的PC游戲,甚至超過了游戲平臺STEAM上排名前十的總和。此次Louis Vuitton一次性把注押在電競與數字化兩大年輕人集群上的意圖非常明確,就是要在Z世代群體中盡可能地搶占先機。

    有業界人士表示,在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下,品牌需要制造良好的參與性、交互性的體驗,讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。

    波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理Nicolas De Bellefonds于今年6月在戛納廣告節《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》的發布會上坦言,由于中西方之間存在文化、地域等差異,如何更好地觸達用戶、提升用戶忠誠度、以及更好地利用數據資產推動商業增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點。

    Louis Vuitton不是唯一一個在奔跑的奢侈品牌。

    11月15日,英國奢侈品牌Burberry與騰訊宣布就開拓中國社交零售市場達成獨家合作關系。據稱,通過此次合作,Burberry和騰訊將創造一個社交媒體與零售相融合的概念,為參與其中的消費者群體打造交互、共享和購物于一體的數字及實體空間。此前,Burberry還把微信小程序作為“B Series”的主要發售渠道。

    10月15日,意大利奢侈品集團Prada旗下的Miu Miu品牌推出微信電商小程序快閃店,主打品牌經典包款Miu Confidential。據悉,Miu Miu于2014年進駐微信平臺,此次快閃店的推出是該品牌首次試水小程序。

    即將被LVMH收購的美國奢侈珠寶品牌Tiffany于今年開始加速布局數字化渠道,不僅在中國官網上線電商服務,更是從520情人節開始二度在微信進行節日營銷,開設微信小程序快閃店發售限量產品,即使售價高昂也迅速售罄,品牌于9月揭幕的史上最大型展覽同樣把主要的預約和傳播場景接入微信平臺。

    此外,近年來Gucci、愛馬仕、Dior甚至一向保守的Chanel也逐漸把在中國的主陣地從線下轉移到線上渠道,特別是七夕、春節等極具中國特色的傳統節日,從微信小程序到抖音、小紅書等更加新興的數字化平臺都能看到各主流奢侈品牌的蹤跡。優衣庫、H&M和Zara以及Nike、adidas等時尚運動品牌們則先后在微信小程序以不同的方式為消費者提供便利服務。

    分析機構Gartner L2在最新報告中強調,中國的騰訊擁有一個全面且完善的平臺生態系統,其中包括中國最大的通訊應用微信,正在吸引著全球主要奢侈品牌與其達成官方合作伙伴關系。

    該報告數據顯示,截至2019年4月,60%的奢侈時尚品牌和51%的手表珠寶品牌開設了微信商店,主要得益于微信小程序功能的興起,特別是“新品發布”和“試用體驗”等小程序所提供的差異化的專屬會員服務,而直播、賽事、邊看變買等“視頻”玩法,結合“游戲互動”,也極大增加了消費者的參與感。

    騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾在今年的一次演講中表示,過去10年的中國處于一個飛速成長的時代,消費路徑早已被重構,不再是傳統的“認知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”,當他們瀏覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時,隨時會因為一條信息而決定購買。

    可以肯定的是,經過近兩年的嘗試與接觸,奢侈品牌們已開始理解并適應中國這個極速發展和超前的數字化生態環境,不斷加大在中國的數字營銷投入,以提升與消費者的直接互動,甚至拓展線上消費渠道。

    而在打通線上線下跨觸點跨渠道后,奢侈品牌的營銷創意空間也得到擴展,從內容到表現形式上都更加豐富,趨于可視化,比起開設新的實體店,奢侈品牌更愿意通過舉辦線下快閃店和公關活動來觸達消費者,對垂直電商和電商平臺的搜索及購買功能的重視程度不斷提升。

    正如微信公眾號LADYMAX早前在報道中所寫到的,如果說幾年前奢侈時尚類品牌更希望樹立有距離感的品牌形象,如今奢侈品牌在中國則紛紛以樹立數字智慧型(digital savvy)品牌形象、搶占新平臺與流量池為先進性考量。因此,社交巨頭微信的一舉一動都影響著品牌的動向,在線上與線下無縫轉化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標。

    Louis Vuitton與英雄聯盟合作系列顯然只是一個開始。隨著數字營銷成為品牌新常態,奢侈品牌在中國正逐漸向深度運營的階段轉變,不僅要進入賽道,如何通過持久運營來獲得可持續的流量才是關鍵。學習本土品牌的經驗,更加及時地將創新產品落地發售,將是奢侈品牌在中國數字化道路上的新課題。

關鍵字:LV 英雄聯盟

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